В современном обществе успех любого предприятия все более зависит от привлекательности его общественного образа. Предприятие мы здесь понимаем в самом широком смысле, от отдельных лиц (политических деятелей, художников) до партий и транснациональных корпораций. Понимание этого факта привело к созданию нового слоя услуг: PR. И сегодня PR-инструменты для формирования выгодного образа созданы в достаточном количестве.
Понятно, что любой инструментарий не гарантирует достижения желаемой цели сам по себе. Образ предприятия, конечно, будет меняться, но формы и меры воздействия необходимо регулировать, оценивая полученные результаты. Такой инструментарий можно сравнить с мощным автомобильным мотором, а оценку получаемого образа – с ветровым стеклом, без которого движение будет, как минимум, замедлено. И даже можно сделать ошибку в выборе направления движения.
Итак, одним из условий направленного использования является получение максимально объективного отклика. Это необходимо для создания эффективной обратной связи. Иначе возможна ситуация «судьи кто?», в которой специалисты, применяющие инструмент (тратящие деньги, и немалые), сами оценивают итоги своей работы. Такая ситуация удобна для специалистов по PR , однако невыгодна заказчикам.
В пример можно привести кампанию ОВР по выборам в Думу. Очевидно, что результаты были полной неожиданностью для лидеров ОВР. Утверждать, что было недостаточно инструментов воздействия – нельзя. И этот случай далеко не единственный.
Итак, возникает задача оценить общественный образ объекта, получить его «информационный портрет», т.е. статистически значимую совокупность информационных характеристик.
Идеально было бы построить такой портрет по информации непосредственно из умов людей, то есть анализировать прямой отклик.
Для этого применяется методика опросов. Однако она хорошо подходит только для ответов на простые вопросы. Она – всего лишь индикатор «Да»/«Нет», и не может дать комплексной картины ситуации. К тому же такая методика требует серьезных затрат и привлечения больших людских ресурсов, следовательно, не может использоваться достаточно часто. К тому же существуют группы людей (например, руководители), прямой опрос которых максимально затруднен.
Можно добавить, что этот инструмент является влияющим на отклик. В качестве примера можно предложить дать ответ на вопрос о решении чеченской проблемы в различных формулировках. Вот три варианта одного и того же по содержанию вопроса.
| Вы согласны с тем, что с терроризмом в России должно быть покончено? |
| Вы против антитеррористической военной акции в Чечне? |
| Как Вы думаете, стоит ли проливать кровь российских солдат в Чечне? |
Нетрудно спрогнозировать распределение ответов.
Итак, построение информационного портрета прямого отклика по методике опросов – некомплексное, дорогое, искажающее.
С другой стороны, имеется информация СМИ – аналог отраженного (косвенного) отклика. Такой отклик не обладает полной адекватностью прямого. Соответственно нельзя признать образ, получаемый через СМИ, тождественным общественному образу. Однако СМИ не только (даже не столько) отражает, но также формирует общественный образ, причем делает это сегодня агрессивно и целенаправленно. Те же пиаровские технологии немыслимы без воздействия через различные СМИ.
При этом информация СМИ сравнительно дешева и доступна и обладает достаточной мощностью. Наличие различных позиций и интересов, представленных в СМИ, позволяет полагать отображаемую ими картину комплексной и сравнительно объективной.
Остается немногое.
Представить эффективную методику формирования информационного портрета на основе такой информации.
И здесь нас просвещенные читатели смело могут упрекнуть в открытии Америки: технологии поиска в больших массивах текстовой информации известны давно и используются в тех же электронных библиотеках (типа НСН-НЭБ) или сайтах (Апорт).
Действительно, чтобы получить справку о каком-либо объекте, теме достаточно зайти в НЭБ (или другую электронную библиотеку СМИ), набрать в небольшом окошке запрос и спокойно работать, строя искомый образ по… нескольким тысячам документов, удовлетворяющим вашему запросу. Естественно, такое изобилие превышает максимум, который способен обработать профессиональный аналитик за разумное время. Такой аналитик сродни умирающему в океане от жажды. Таким образом, проявляется проблема избыточности информации. И обойти ее нельзя, ведь в том и суть общественного образа, что он строится из тысяч и тысяч упоминаний вскользь, случайных ссылок, незаметных оговоров и навешенных ярлыков.
Конечно, аналитик с большим опытом сможет выделить главное и по относительно небольшому материалу, но это сродни представлению художника, который по маленькому фрагменту способен дорисовать целую картину. Такая картина будет красива, гармонична, непротиворечива, однако к оригиналу она может иметь отдаленное отношение .
Исследования по СМИ с построением информационного портрета проводят и организации, проводящие опросы. При этом цена подобных услуг естественно экстраполируется из цен опросов. Время проведения такого исследования тоже подчиняется приведенным выше законам.
Так что проблема построения информационного портрета все-таки есть и требует своего решения.
Что же должна включать в себя технология построения информационного портрета?
| Декомпозицию образа с возможностью раскрытия отдельных деталей; |
| Сравнение нескольких портретов; |
| Определение тенденций и динамики изменения образа; |
| Индикацию аномалий; |
| Обладать статистической достоверностью; |
| А также информационной полнотой (анализировать максимум имеющейся информации). |
Кроме того, такая технология должна быть сравнительно дешевой, относительно быстрой и не требовать специальной подготовки оператора.
И вот теперь давно ожидавшийся проницательными (сколь и просвещенными) читателями возглас: «Такая технология существует. И она обладает перечисленными свойствами».
Это – технология относительного динамического контент-анализа, реализованная в системе Зум. Данная технология позволяет строить информационные портреты реальных объектов по любой текстовой информации, в частности по СМИ. Такой портрет состоит из статистически значимых слов и выражений, сопровождающих упоминание объекта.
Вот пример такого портрета, построенного на сообщениях мировых агентств за 1999 г. Объект – Война (War ). Взяты недельные периоды в начале, середине и конце 1999 г. Выборки составили порядка нескольких тысяч сообщений. Наша цель – понять истоки массированного давления на Россию в связи с чеченской антитеррористической операцией.
Из приведенной таблицы видно, как изменился информационный портрет Войны в течение 1999 г.
Если в начале в нем видны Ирак, Ангола, Куба, в середине – Ливан, Пакистан, Косово, Индия, то в конце года на лидирующих позициях Россия, Чечня.
Вывод абсолютно прозрачен: в западном общественном мнении понятие Война полностью ассоциировалось с Россией в конце 1999 г. И это не происки отдельных врагов, а объективная реальность, в каком-то смысле. Точнее, черный PR России начинается на уровне не CNN, а Рейтер и AP.
Аналогично можно строить портреты на основании СМИ конкретных стран для понимания их отношения к данной проблеме.
На основании подобного портрета можно планировать свои действия. Против каких представлений в обществе бороться, а какие поддерживать.
Естественно, информации должно быть достаточное количество. И, самое главное, чем больше такой информации, тем лучше качество построения портрета.
Таким образом, ситуация с «избыточностью» информации снова становится с головы на ноги. Аналитику не грозит жажда в информационном море. А заказчик PR-услуг получает мощный инструмент для эффективной обратной связи.